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翼支付何以“飞”出更美的姿势
2018-9-4 13:00:42
    
  最近,无锡的翼支付与瑞祥全球购合作,线上线下联动,瑞祥全球购实体超市开业当天火爆。不过,数天优惠期过后,超市冷清了。
  在无锡城乡,平日翼支付市场最火热的场景,大都在每月逢“5”(即5日、15日、25日)的优惠活动,加上每年一次的翼支付“嗨5生活节”活动。记者在当地人流较为密集的天惠超市、华润万家超市等超市网点观察,使用翼支付的客户一般较少,使用支付宝的趋多。在八佰伴、东方百货、苏宁广场等大型商厦,翼支付仅仅是顾客支付的一个选项。收银员均表示,线下使用翼支付的忽冷忽热。
  记者加入了当地有500人参加的“甜橙理财群”,入群者有电信翼支付管理员、网购及理财爱好者,其中不乏金融界人士。记者发现,每天人们关心的还是消费优惠、理财收益等问题,交流面较窄,对翼支付的何去何从、未来展望交流甚少,也没对翼支付使用提出需求和建议。从这个现象上看,经过6年发展的翼支付要成为人们支付习惯中的一个重要通道,还有待时日。
  以无锡为例,纵观翼支付的创业发展期,其应用遍地开花。翼支付最初3年内的线下商户超600家,覆盖衣食住行等各个领域;线上缴水电燃气费、互联网理财等应用走入无锡人的日常生活,翼支付在当地天翼用户中的渗透率超过50%,在全国电信本地网中排名第6位。翼支付创业研发团队还策划把千年历史文化古街——南长街建成“翼支付一条街”,翼支付显示出“展翼翱翔”之姿。
  然而,相当于支付领域的其他通道,翼支付的通道和人气还远远不够。近几年,全国移动支付市场爆发式增长,交易规模猛增。追溯到2013年翼支付起步之际,全国其他的移动支付突破1.3万亿元,同比增长率高达800%。支付公司亟需利用电信技术与互联网技术来支撑发展移动支付业务。截至去年10月,全国移动支付交易规模超81万亿元,居全球之首。 
  相对于国内移动支付市场,无锡移动支付市场潜力巨大,但翼支付的发展相对平缓。与翼支付的签约商家虽超过9000家、用户规模超200万户,活跃用户未到理想值,月均30万户。
  翼支付规模大了,活跃用户才是确保它生机和活力的象征。中国电信无锡分公司翼支付创新团队负责人金卓琳是翼支付研发产品的行家,他认为,第三方支付产品同质化,会严重影响作为中国电信新兴业务的翼支付发展,产品必须做出特色,尽快从早期的优惠、博眼球中走出来,电信人要有追逐电子金融梦的激情。
  现在,从事互联网支付和移动支付业务的公司越来越多。大多数支付公司与银行之间采用纯技术网关接入服务。这种支付网关模式所带来的,是市场支付应用的严重雷同。支付公司纷纷陷入“免费”的价格泥潭,“入不敷出”难免会成为各支付公司的常态。继信用卡还款收费后,支付宝又取消了一个“免费餐”——对在未开通信用卡支付的淘宝商户购物时,采用信用卡付款的买家要被收取一定的手续费。据支付宝负责人解释,这是因为用户规模增大,通过对部分业务收费以降低成本。产品同质化所带来的拓市情势颇为尴尬。
  在中国电信强大的支撑下,翼支付不存在这样的窘境。金卓琳坚定地认为,做翼支付业务除了传统的营销方式外,还必须开拓思路,以移动互联网思维持续创新营销模式。
  受国外“挂在墙上的咖啡”的启示,金卓琳和他的团队将“挂在墙上的咖啡”的消费模式和本地实情结合,开展具有翼支付特色的营销活动。在无锡古运河畔一家名为“咖啡陪你”的咖啡厅里,墙上挂满了从1元、10元到15元不等的咖啡卡,顾客可以刷翼支付买单为墙上增添咖啡卡,也能从墙上取下咖啡卡用翼支付消费同等金额购买咖啡。每张咖啡卡有丰富、趣味的内容。这一营销模式改变了以往直接打折营销的粗犷做法,受到诸多文艺青年的青睐。
  金卓琳表示,在无线产业最好的时代,翼支付要“飞”出有核心竞争力的姿势,惟有靠创业型发展,创新,再创新。
  随着翼支付业务逐渐深入无锡芸芸众生,其应用从简单的刷公交、超市到线上购买火车票、缴纳水电费、互联网理财等,翼支付创业型发展有力地推动了无锡电信业的差异化发展。翼支付要“飞”出更美的姿势,其“双翼”先要强劲起来。
  这“双翼”的一“翼”是优化战略,另一“翼”是聚势拓市。
  在优化战略中,敲定“激增保存促规模,降本增效提价值”的翼支付发展总体目标,有效拓展优质商户,扩大用户使用规模,提升用户活跃度,应该目前最适合翼支付长足发展的方式。
  无锡分公司以商圈、行业细分目标用户,发动渠道经理,签约城乡商圈范围内的优质商户,丰富翼支付在吃、穿、住、行各民生领域的应用。同时,携手优质商户,开展常态化的促销活动。今年初以来,无锡翼支付全区联动,一体化运作,各天翼网点融合经营,引入翼支付实体超市。在江阴等县区,已签约的万达商圈、新一城商圈、步行街商圈等一批商圈,涵盖旅游、餐饮、娱乐、商超等各类商户。从优化战略后的执行层面而言,记者认为,应该建立翼支付消费用户、商家、电信运营者互动平台,可识别、可分析、可支撑、可信赖的即时系统,确保翼支付在各类活动中,伸展自如;市场趋势,及时掌控;消费服务,温馨有加。
  在聚势拓市中,重在做大用户应用的规模。无锡翼支付突出了入网回馈,这是社会支付公司常用方式,但入网后“沉寂”也是常态。略胜一筹的是,翼支付针对公众用户,强化第一界面消费体验;针对新装天翼目标用户,辅导其翼支付端口消费。分公司对用其他方式成功激活的用户都有一定的惠顾,如针对政企用户,推进伙食费、通信费、福利费等通过翼支付发放路径建设;在翼支付推广时,还结合网关支付、天翼贷、交费易等行业应用切入。对于个人,翼支付的理财、支付、白条、保险作为主打应用,账户打通,快捷支付,并辅以金融特权、电影专区、银行优惠、电商福利、京东秒杀等热门活动。
  移动支付最大的魅力是可以“一机在手,线上线下,便捷消费”。翼支付在这些功能达到后还应做些什么,尤其是如何在日常发展签约商户、增加丰富的时令商品、扩大服务区域,来满足用户需要,激活市场人气,这是翼支付面临的下一道“大关”。电信运营企业应该立足自身的平台、网络优势,用好大数据,打造新的人货场(用户体验、货源供给等场景),做大做强自身。
  翼支付应用的冷热现状形成的大数据资源,足以促使运营者去重构消费者的新体验,并在供应链、价值链、合作链全面提升价值。在掌控翼支付服务质量中,从渠道规模化提升、物品可追溯的质量入手,以缩短供应环节,更好地让利于用户;以平台全面监控,督促各商家服务质量提升,渠道的转型升级;以赋能联动并举,锤炼移动支付研发队伍,持续科技创新,整体激励提升。
  事实上,翼支付最核心的数据来自消费者应用,移动支付让许多消费者行为习惯发生了改变,经营者的渠道经营、组织管理思维也要顺势而变。在翱翔中,创造变化,拓展自己的“新领空”,这才是众望所归的翼支付。
  (记者 周晓慷)
 
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