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峰终定律可否为我所用?
2018-5-23 13:28:58
    
  笔者多年来养成了一个习惯,每到一地,只要时间许可,都会到通信企业的营业窗口走走看看。颇感欣慰的是,通过多年来持续不断地建设、改造和升级,各地运营商的营业环境都大为改善。然而,若是从服务的角度考量,却又感觉普遍缺乏让人眼前一亮的特点或特色,或者说难以给人留下难以忘怀的印象或记忆,不能不说是一个遗憾。这让我不禁想起一则在商界颇为流行的“峰终定律”来。
  峰终定律是诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman提出来的。他经过深入研究发现,人们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉。简言之,就是人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一是过程中的最强体验,峰;一是最后的体验,终。而过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。
  在峰终定律的应用上,宜家堪称典范。有统计数据说,在宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架,而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。更有人指出,宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然其中也有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场;再比如店员很少,找不到帮助;还有,要客户自己从货架上搬货物,甚至要排长队结账,等等。但它的峰终体验是好的,它的“峰”就是你购物过程中的一些小小惊喜,比如便宜又好用的挂钟、好看的羊毛毯和著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处那1元一支的冰淇淋。
  再看星巴克,它的峰是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。
  还有些奇葩的儿科医院,会在诊疗结束后,送孩子小礼物或给孩子爱吃的零食。这样,即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果,孩子对疾病的痛苦印象就不会那么深刻。
  有精明的分析者认为,1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们回忆起在宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都很棒。
  将我们通信行业的窗口与上述几个商家对比一下,就不难发现,我们的硬条件并不比他们差,但软件还真乏善可陈,既不产生“峰”的最强体验,也未能有“终”的美好印象;若再细思细想还能发现,星巴克并没增加成本投入和支出,仅以友善的店员和咖啡的味道就让客户产生“峰”的强体验;仅靠店员的注视和微笑,又让客户有了“终”的好印象。那么,我们咋就不能对此有所思考、有所设计、有所作为呢?举个最平常的例子吧,我们不是一直在倡导“进门有迎声,问事有应声,咨询有答声,出门有送声”吗?提倡多年了,我们做得怎样呢?假如我们把“四声服务”做到位、做到底、做到极致,再让微笑服务贯穿始终,是否也能在没有增加成本和支出的情况下,把服务的软实力提高一个档次,并产生强“峰”和好“终”呢?
  当然,这仅是我个人的一孔之见。若通信运营商对此都大加重视,人人关注,群策群力,集思广益,思考应用“峰终定律”来设计并改善我们的服务,定能产生更好更多的“金点子”,让我们的服务得以优化和提升,难道不是必然的和毫无异议的么?
  “峰”“终”能够在“瞬间”给客户留下印象,其力量却是靠日常服务累积产生的,绝非一日之功,更不能立竿见影。但它不仅仅是难忘的回忆,还是营销上的利器,更是服务品质的标志,显然值得我们花大力气去追求。
  (刘标)
 
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