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告别弯弯绕——聊聊“套餐”中的简约思维
2016-11-4 16:14:19
    

  
  互联网时代,信息过剩,注意力稀缺,用户的耐心越来越不足,使得简约思维成为重要的互联网思维精神。如何在短时间内抓住用户,在无限的信息中摄取有限的注意力变得愈发重要。然而运营商在互联网化转型中,作为基础业务产品的各类“套餐”依旧存在种类繁多、资费多样、受理流程繁琐等现象。笔者结合对简约思维的理解,对运营商套餐产品在定位、宣传销售、受理过程进行了以下思考:
  简约定位,轻装上阵。互联网时代,以号码为核心的语音、流量、宽带、电视等产品依旧是运营商主要的营销内容。这些业务产品种类丰富多样,且定位又细分成公众、政企等不同目标群体,不同群体之间享受的各类优惠与补贴亦有差异。多样的产品定位虽可以满足不同客户的个性化需求,也带来了业务种类繁多、资费多样、缺少箭头产品的现实困扰。对于从业者来说,多样的产品内容增加了识记难度。在行业内,一名从业多年的门店经理也许对公众产品了如指掌,却很难熟悉不断变化的政企产品;一个新入职的营业人员至少需要半年的时间才能对公众市场产品种类与资费达到熟悉的程度,试想一名业务经理如果向用户销售连自己都记不全的信息产品,多少会让用户感觉不够专业。加上一线营销人员队伍不稳定状况的存在,这一问题似乎被进一步放大。而对于用户来讲,繁多的套餐与资费内容无形中增加理解与选择的难度。
  诚然,存在即合理,每种业务被设计出来一定有其特殊需要,但以上问题确实显示出我们的产品定位存在不够简约的现象,无法轻装上阵。当下,移动互联网产品定位与营销方向基本遵循简约原则,少而精的定位更有利于集中发力。在业内,苹果公司简约化产品定位的成功已说明一切。
  如今,行业产品同质化严重,面向市场的最终产品不复杂多样才有利于发挥合力,“长板效应”方能显现。这需要我们把复杂庞大的业务体系尽量做得简约化,这是营销的优化方向。首先,要舍得放弃,放弃哪部分客户比选择哪部分客户更重要。其次,简约并不等同于简单,而是集中有限资源重点设计价值高、质量优的产品,把一款产品做到极致。第三,重视感知,面向用户的最终产品增加附加服务,提升客户享受产品的直观感知等。
  专注才有力量。越简约的东西越容易传播,简约的一个重要体现就是专注,专注才有力量,专注才能做好,专注才能将一件事做到极致。而我们产品的宣传销售似乎少了一些专注。在发展过程中,为了更好完成整体指标,各地的宣传与销售重点会根据发展指标完成情况有所调整,这种调整兼顾了各项指标均衡发展,初衷本好,但由于基层单元执行落实具有时间差,往往新的业务宣传销售刚形成有效切入,更新的宣传销售内容又已下达。这种现象最直观的表现是:营业厅刚张贴好新的宣传海报,更新的海报已经在路上。这导致业务宣传销售节奏不够连贯,缺少专注度。
  用户喜欢简单,讨厌复杂的东西,并对自己喜欢的品牌产品不容易改变,具有很强的忠诚度。所以,我们产品的宣传销售定位要简洁、精准,节奏要连贯、专注。这需要在宣传销售过程中考虑业务发展平衡性的同时,能够始终对几款重点产品保持足够的宣传销售的专注度,并重点加大宣传与销售资源投入,逐渐形成某一款产品的品牌效应,给消费者一个选择的理由,一个就足够,实现一击致胜。同时,宣传术语与销售话术要专注简约,简约既是美,简约的定义是简明、好理解、简单,而不是尽量少,能够让用户能够迅速抓到要点,实现简约的美感,一目了然,避免让用户陷入各种“弯弯绕”,给用户肯去了解购买产品的冲动。
快人一步方能“弯道超车”
  互联网时代,快是一种体验,也是一种享受。但在业务受理中,运营商给用户的体验多是比较挣扎。想必亲身在营业厅办理过业务的用户都会有种体验,那就是一个字:慢。按照正常流程,用户开办个手机号码从选号到出卡至少十几分钟,受理协议内容多得让用户基本懒得看,若是买个终端预装各种软件连带手机号激活,没有一两个小时肯定是办不下来的。若是办理宽带业务,运营商内部虽有严格的装机时限要求,但真正完成装机使用,少则一天两天,多则三天五天。而由于装机不及时带来的各种退单也时有发生,用户体验差。最典型的例子就是乡下老伯在城里上班的孩子带着孙子过年回家需要安装宽带,老伯兴致勃勃到营业厅交钱受理,却着急上火在家等了好几天,等到宽带装机能用的时候,孩子们已经假期结束返程。这些例子似乎有些极端或者戏谑,但却暴露出行业业务受理流程繁琐、管理不够规范的现象。
  笔者最近收看锤子科技新品手机发布会,罗永浩介绍了其新品手机系统中“One Step”功能,这其中传达了一个理念,即能用一步解决的问题,就坚决不用两步,让人印象深刻。互联网发展至今,运营商业务受理流程却依然如此慢,这多少有些 “不科学”。试想,如果我们能在这方面多下些功夫,少一些办理步骤,实现打包处理一些受理问题,在细节处理上反应更快一些,甚至在同样的速度基础上能在客户等待办理的过程中给予客户提供诸如阅读、饮水、休息等差异化服务,多一点贴心,少一点流程,想必给用户会是不同的体验。
  面对未来复杂和激烈的竞争环境,运营商渴望用互联网精神突破和改革自己,而简约思维只是其中一种。大道至简,用户至上,这需要我们不断、尽早地寻求用户反馈,时刻保持互联网的精神态度真正认识到能帮助我们将产品与服务设计迭代更为简约的是用户,而不是我们自己。令人欣慰的是,目前运营商已经全面展开互联网化转型,有意识地将各种“互联网精神”融入企业转型发展,让我们看到了“老夫聊发少年狂”的勇气,未来,令人期待。
   (张成彬)
 
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