我要投稿 | 投稿须知
国内统一刊号:CN32-0017
邮发代号:27-53
中国电信江苏公司主办
2018年4月21日
站内搜索: 分类搜索:
关键字:天翼 | 3G | IPV6 | 农村信息化 | ICT | 宽带
首页 行业信息化 企业风采 用户园地 天翼论坛 新世纪电信人 声音 通信科技 新视角 青鸟副刊 图片新闻
省公司 | 南京 | 徐州 | 连云港 | 宿迁 | 淮安 | 盐城 | 扬州 | 泰州 | 南通 | 镇江 | 常州 | 无锡 | 苏州 | 实业 | 其他
  首页】-【通信科技
移动电子商务的现状及前景
2013-1-7 10:49:49
    
  
  随着电子商务在商品销售活动中的日渐深入,人们对于如何参与电子商务活动、如何更直接、更方便地获得相关服务与信息提出了更高的要求。移动通信技术突飞猛进,它与互联网技术融合、交叉,基于移动互联网的电子商务模式逐渐凭借技术和应用上的优越性,开始与传统电子商务进行强力竞争,它既是对传统电子商务的有益补充,又可超越传统的电子商务,移动电子商务表现出强大的生命力和发展潜力。
  移动电子商务的概念和特点
  简单地说移动电子商务就是运用移动通信网络与设备,进行商品交易和其它服务交易。下面我们来比较一下移动电子商务较之传统电子商务的特点。
  移动电子商务是传统互联网电子商务活动在移动领域的延伸和发展,该业务充分运用其移动性消除了时间和地域的限制,使得信息传输和商业交易随时随地、快捷方便。移动电子商务的主要业务特点体现在以下四个方面:
  1.服务对象的“移动性”。需要进行移动电子商务活动的用户一般都处于“移动”之中,即总不是一直待在某个固定地点,所移动的不仅仅是移动终端设备,也包括使用业务的人。
  2.服务要求的“即时性”。移动电子商务的客户一般要求马上得到所需商品及交易信息,有一定突发性倾向,移动电子商务服务要随时随地为客户带去方便,且必须保证服务过程顺畅、服务质量可靠。
  3.服务终端的“私密性”。由于移动终端一般不是公用的,都属于个人独用,这就使移动电子商务具有独特的优势,因此发展与私人身份认证相结合的业务极具前途。
  4.服务方式的“方便性”。由于客户使用移动无线通信业务受手机屏幕和键盘操作的限制,移动电子商务服务要求终端设备的人机界面须友好简洁、操作方便、响应时间短等。众多触摸屏手机中安装了风靡全球的安卓系统,它们在出厂时就被“植入”许多应用图标(如“在线游戏”、“淘宝商城”等)以及相关应用软件,我们可以把这看作是运营商与生产厂家联手推广移动电子商务业务的杰作。
  我国移动电子商务发展的可行性和必然性
  先来谈谈可行性问题。我国有庞大的移动用户基数,消费者的数量和消费能力直接决定了市场的发展态势。由于我国经济和消费水平存在较大的南北、东西及沿海与内地的差距,这样导致可供挖掘的消费者空间和物品流向空间相当巨大,有很广泛的市场值得运营商、内容和服务提供商去探寻挖掘,甚至只要他们提供一定的服务就可能锁定目标客户。由于有趋于成熟的通信技术支持,有全球覆盖面积最大的移动通信网络,同时3G技术和标准又不断完善,运营商可以提供的服务将更加全面、更加完善。另外,我国的运营商属于国有企业性质,受政府行业监管,可以统筹控制协调,避免了网络互通衔接不良所带来的数据流拥塞或阻断等问题。例如,欧洲许多国家有很多小规模运营商,因难以统一管理导致网络(特别是跨国界)衔接不好,一定程度上直接影响了移动电子商务的发展。
  其次是竞争力问题。商业活动中重要的一点就是把握战机。谁能用最为迅捷的方式进行电子商务活动,谁就在一定程度上占得优势,正如民间的一句俗话:商场如战场。另外,移动电子商务的便捷也给消费者带来实惠,他们渴望移动经济的快速到来,渴求移动电子商务得到普及推广,他们期盼生活更加方便、快乐。
  再来谈谈必然性问题。受全球经济环境影响,经济全球化的步伐正在加快,WTO(世界贸易组织)的成员数量在增加,移动电子商务在整个社会政治、经济中所发挥的作用越来越明显。移动电子商务在欧美发达国家及我们的邻国韩国和日本等国家和地区得到了很好的发展。只有在各方面和世界同步接轨,运用先进的生产力,借鉴他们先进经验和成熟的运作方式,才能进一步促进我国经济的稳固发展,所以在全球移动电子商务发展的大环境下,我国的移动电子商务活动将融入世界潮流。
  先进技术的需求和运用是相辅相成的,需求推动运用,新技术最终要投入实战中。反过来,电子商务的应用规模扩大以后出现的问题又对技术提出新的要求,因而它又促进了技术的发展。运用先进的技术可以在电子商务领域得到更加多的回报,同时用所得到的回报去研究技术,促进技术的更新和突破,最终实现一个良性的螺旋式上升。对于运营商来说,目前语音业务已经达到一定饱和程度,数据业务却是前景灿烂。笔者认为,在继续提供基础语音服务的同时,运营商要想获得更多业务增长亮点,必须关注移动电子商务业务。对于运营商、内容和服务提供商们来说,移动电子商务是一块肥沃的土地,他们都希望在这块土地上播种收获,实现企业自身价值,这真是广阔天地大有作为。
  还有一点需要阐明,消费需求的膨胀、社会经济的发展给人们带来的不仅仅是生活上的富裕满足,更勾起人们对未知领域的渴望。“移动小额支付”、“手机银行”、“移动定位”、“手机电子地图”、“在线游戏”等等,这些都让消费者愿意去尝鲜。当他们用过这些新业务且觉得“过瘾”时,某项移动电子商务业务在一定程度上就被消费者带火起来。
  关于营销模式问题
  既然移动电子商务是大势所趋,它的发展将成为必然,那么,我们的任务就是根据实际情况,综合考虑各方面的因素,从企业角度去研究、探索移动电子商务涉及到的诸方面问题,使其得到更好、更健康的发展。这其中一个关键的环节就是企业如何去制定营销策略和营销模式,因为营销模式在企业经营过程中占据相当重要的位置。所谓营销模式实质上就是企业为了实现产品销售而实施的各种营销战略、战术的有机组合。不同的策略组合形成了一个完善的营销体系,它的输入是消费者需求和企业生产原能力,而输出则是企业面向消费者提供的一系列产品。对通信企业来讲,这个产品就是某项具体的数据新业务。企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联,先提高客户对一项新业务的认可程度,例如让他们先体验手机电子地图的功能好处,再提高客户的忠诚度,使他们乐于使用我们提供的该项业务。在业务开展过程中,要求企业建立快速反应机制,提高对变化需求的反应速度和回应力,如数据实时传输速度、地图中的地名地标变动修改带来的数据更新等等。还要求企业注重营销活动的反馈情况,要赢利性地满足客户需求,即满足用户需求,开展实用新颖的新业务、特定业务,为企业带来盈利。企业必须搞好关系营销,满足客户、员工、供应商、销售等各方面的利益,协调好与各方的关系。
  致力于移动电子商务的企业(运营商、内容和服务提供商)所制定的营销模式就是确定满足消费者需求的组合战略。因此移动电子商务营销模式根本上仍然是:产品种类——适销对路;促销策略、渠道策略——切实可行;价格策略——易于接受。所要强调的是根据移动电子商务的特征,移动电子商务营销模式要以消费者需求为导向,借助现代信息传播媒体的优势,整合销售移动电子商务产品的促销策略、渠道策略和价格策略,尤其是价格策略,它关系到消费者能否参与此活动以及在活动中能坚持多久。
  我国移动电子商务发展情况
  移动电子商务与传统电子商务之间并不完全是 “井水不犯河水的”的,它们有着很多的连贯性和相似性,移动网络与互联网相互依存,共同发挥各自的作用。从电子商务角度来看,有众多的客户、站点、金融机构、物品销售商“牵挂”在这两大网路上。目前我国电子商务的规模和质量都得到了长足的进步,无论是消费者还是网络服务提供者都开始接受并逐渐依赖这种新型的电子商务方式,在我们周围有相当数量的人有过网上购物的经历。从整体发展趋势上看,中国移动通信业务市场目前正处于高速增长态势,多媒体和多功能应用业务是未来无线数据业务发展的潮流,移动业务的增长使移动电子商务的应用领域越来越广泛。随着3G网络的日臻成熟与稳定,未来移动通信将向宽带化、数据化、应用多元化方向发展,移动通信技术、芯片技术和网络互联技术将互为促进,网络不断优化,层出不穷的终端新产品极大地激发了移动电子商务应用市场的快速发展。
  移动电子邮件、移动搜索、移动支付等服务模式成为2008 年以后我国移动电子商务个人应用领域的几大热点。近两年移动电子商务个人应用市场增长规模保持在一个很高的百分比上。据统计,2010年底,我国移动电子商务个人应用市场规模已达到13亿元人民币,到2012年底将达到251.5亿元。
  技术革新和人们追求的提升带动了移动经济不断前行,以中国互联网信息中心2007年5月发布的《中国WAP发展状况调查报告》情况为例,我国 WAP (Wireless Application Protocol无线应用协议)的活跃用户数约在3亿人以上,我国具有独立域名的 WAP 站点数量约为 50万个。WAP 用户中新增用户的规模较大,一年内的新增用户占到所有用户的40%以上,六成多的移动用户使用WAP的频率为每周不低于一次,平均每次使用WAP的时间以10-30分钟最多。根据用户规模、网站数量以及用户特征等方面综合因素判断,目前WAP在我国进入了快速增长期。在使用 WAP 的用户状态分布中,“在移动状态下(如上下班途中,等车、候机过程等)”的比例超过了一半,选择“在无聊的时候,打发时间”的比例也超过三分之一,而“出于突发情况,需要马上上网使用 WAP”的比例也超过四分之一。因此可以发现WAP 的移动性,即“不受地理条件的限制”是其吸引用户的最主要方面。这些数据表明人们对于手机上网有着很高的期望,而移动电子商务又是以移动上网为基础的,所以我们可以想象出移动电子商务的巨大应用前景。
  中国铁路网开通12306网上订票业务以来,尽管存在一些问题,仍然受到了公众和社会的欢迎。新近又将推出手机12306订票业务,通过手机实现票务查询、订票、改签、网上支付等业务,以满足经常出差、旅游、在外工作人员这些真正“移动”客户的商务需求,当然还需要运营商、金融系统、铁路方共同打造一个安全、可靠、高效的手机订票网。再如手机网上购物业务,客户利用手机登录某个网店,在查看商品的时候即产生了流量,网店提供的商品种类越多,客户购买量越大或购物次数越多,点击量就会增多,产生的流量也就越多。不过网上购物对用户的数据安全性尤其是个人金融信息安全提出了更高的要求。
  未来移动电子商务的营销发展
  虽然全球化进程加快,我们都生活在一个地球村里,但是我国还是有很多的特殊问题值得在制定移动电子商务营销模式时加以考虑。提到中国的移动通信服务,其中一个成功的案例就是“中国移动通信业务的短信风暴”。中国手机用户的短信流量创造了中国通信史乃至世界通信史上的奇迹。近年来,短信的发送量以超乎想象的速度爆炸式增长,尤其是在几大传统节假日期间,手机用户之间的问候短信条数从数十条到百十条不等,彩信的发送量也在节节攀升,这成了一种独特的当代文化现象。其中被认为成功的关键因素就是把握了中国深厚的文化背景和礼仪习惯,它能充分满足中国人的情感沟通需求。中国人内在含蓄,讲究无声胜有声,而文字沟通本身也是一种重要的交流方式。中国的文字语句很美,自古以来,中国人就爱写诗作词,很多时候喜欢借助文字来表达情感。由于书信传递较慢,已经满足不了人们的快节奏需求。时代在发展,科技在进步,为追求效率,人们现在最简洁的沟通方式就是电话,移动电话更为优先。但是对无声文字的渴望并未减少,电子邮件、手机QQ、MSN等踊跃到来,短信、彩信在现代特色交流和古典文化中找到了平衡。
  中国消费者对价格具有高度的敏感性。不断的价格战和常态的促销活动使得消费者对每项新业务的价格比较在意。在市场占有策略的指导下,电信企业之间的价格战在所难免,而且会越打越猛。关注价格对电信企业的影响具有实际指导意义。日本的 I-MODE(信息模式)业务采取的策略就是数据流量按使用字节量计算,但内容信息费以包月形式计费,而且每个 SP(Service Provider业务提供商)对用户最高月租费限定为300 日元/月以下。这样就刺激了用户的使用量,而信息费的包月制又不会影响流量的收入。为了向用户提供差异化的服务,运营商在定价的时候还需要对竞争对手的定价模式、业务水平进行研究和分析,最终确定自己的定价,这样才能在激烈的竞争中抢夺更多用户。英国沃达丰(Vodafone)电讯公司,是世界上最大的移动通信网络运营商之一,它将部分实况转播业务按内容定价,也是考虑到市场上其它竞争对手的类似业务按流量定价的传统方式,为了与竞争对手的策略有所区别,为吸引用户而制定了不同的定价模式。“个性化需求”也同样不可忽视。建国以来,我国历经政治、经济、文化的各种巨大变革,不同用户群体消费心理及消费行为存在巨大差异,高端用户追求名牌与时尚,低端用户则看重价格与实用,所以其需求存在较大差异,面向个人用户的细分市场蕴藏着巨大的成长空间。在了解消费者特点的基础上,需进行移动电子商务的营销模式探寻。在现代营销过程中,运营商和内容、服务提供商向消费者销售的产品应该是经过企业营销体系精心“包装”过的移动电子商务产品或组合产品。移动电子商务产品也就是企业面向目标消费群体推出的具体移动电子商务业务以及实施的营销模式形成的“整体”产品。大多数企业所提供的移动电子商务产品,都必须根据市场供需的变化和自身的经营目标来确定产品品种。同时,每种产品都有自身的周期性和用户群,要在各个时期采取各个不同的营销组合,推出适合客户口味的个性化套餐,这就是产品策略问题。实实在在的产品和服务是成功与否的关键,企业的最终目标是要实现和消费者的共赢,使得移动电子商务业务实现良性循环,才能保持企业的生命力和持久发展动力。
  关于促销策略问题。好的促销策略往往能起到多方面作用,如提供产品信息情况,及时引导用户订购,激发用户的购买欲望,扩大产品需求。企业要突出产品特点,建立产品形象,维持市场份额,巩固市场地位等等。因此,企业提高经济效益离不开好的促销策略。在进行促销时,要考虑几种主要因素:产品的市场生命周期;移动电子商务产品的性质(是社会公益型还是经济效益型);不同产品的市场定位(如面向商务人士、大学生群体还是普通工薪消费者);促销费用与成本;促销信息的反馈等等。其中一个可行的方案是与传统传媒合作。“手机报”是一种不错的方式,它既增强了传统媒体的出路和活力,又给移动电子商务企业做出广泛的宣传。要专注于服务质量的提升,提供用户更多的生活体验。不断完善2G运营时期所建立的多种服务渠道,如呼叫中心、服务网站、营业厅、合作代办服务网点、电子商务邮件、移动支付、手机专营厅等,提升对各类用户群的服务质量。
  关于渠道策略问题,它牵涉到以下要点:针对不同业务,不同消费习惯提供不同的渠道给予服务。建设体验型渠道。如:韩国的SK公司,是国际上最早推出彩铃业务的移动通信公司,它创建了“TTL Zone”(意为青年交往实时体验区),是一个专为20岁左右的年轻人体验新业务所开设的会员服务中心。只要你是SK电信公司的用户,就可以免费申请成为TTL的会员,最先感知各种令人砰然心动的创新业务。要整合现有业务渠道,提供扁平化的移动电子商务营销渠道,即营销渠道变得越来越短,而销售网点变得越来越多。重视虚拟渠道的建设,虚拟的电子商务渠道可以是企业与客户非面对面的24小时×7天(时时刻刻)客户服务和产品销售的渠道。渠道创新永无止境,营销渠道要采取合理布局,明确定位,优化结构的策略,以利用公司原有的营业厅和合作营业厅为主,向用户提供全面的业务展示和优质的业务体验。要提供更多更新的差异化服务,比如结合终端新品推出的各种娱乐业务,需考虑终端的价格及其使用的方便程度。因此3G终端渠道对娱乐业务的发展起到至关重要的作用,运营商可以采取定制手机的方式,目前几家运营商都有自己的合作厂商。
  还有一点就是品牌策略问题。品牌对于移动电子商务营销是非常关键的一个因素,要建立消费者对企业品牌的认知度和忠诚度。品牌策略首先包括品牌定位问题,即品牌功能定位。移动业务品牌所代表的移动业务产品能给客户带来实际使用上的利益,它包括核心服务、便利服务及辅助服务,如“校园通”、“虚拟网”、“集团用户”等为不同群体量身制作的各种产品、套餐。其次是名称设计。名称是移动业务品牌的核心,对品牌策略的实施有着重要影响。但是,任何一种移动业务品牌的成功与否都与该产品提供的服务质量密切相关,实行品牌策略的目的是要在顾客与品牌间发展一种紧密的联系,这种联系在更大程度上是通过客户的实际使用体验与感受建立起来的,客户良好的口碑就是最有效的广告。最后是品牌的维护,再好的产品也是有自己的周期性,所以它不可能是经久不衰的,这就要求企业须注重品牌的维护。一个好的品牌创立不易,它倾注了企业大量的投入和多部门、多人员的心血,所以必须将品牌继续树立下去,最终做到其价值的提升。
  当今的消费者与企业之间处于对等位置,某些时候甚至是企业有求于消费者,因为顾客就是上帝,消费者的立场在很大程度上决定企业的成败,企业的最终目标要考虑消费者的切身利益,建立消费者的忠诚度,使他们不易流失最好不会流失。总之,这些策略可以是对已有模式的继承和发展,也可以是另辟蹊径的探索与创新。无论是传统经济活动还是现代电子商务、移动电子商务,甚至是将来会出现的更加新颖的经济形式,营销策略的组合是必要的,也是企业经营活动中极其关键的部分,但是实实在在的产品及服务质量还是其根本基石,再好的策略离开质量都成为空中楼阁,没有质量保证楼阁就会轰然倒下。在探索营销模式的时候,一定要有产品和服务的支撑。科学技术的发展往往都是超越于实际应用的,就像3G技术已经在国外投入商用很长时间,我国的相关技术支持已经具备,也引进了成熟的技术体系,但还是由于种种原因未能将各种业务开展得如火如荼。确保3G可以带来实在的效益,企业的营销显得更加重要,营销模式的探索迫在眉睫。
  决定移动电子商务成败的因素还有很多方面,比如相关的法律层面问题,系统的安全保证,道德约束,认证机制,网间互联,等等,这些都值得企业去考虑研究,当然会有更多的政府机构、企事业单位、研究部门投入其中。我们期待着我国移动电子商务真正健康蓬勃地发展,为振兴经济、富民强国带来新的力量。
  (胡希喆 俞珑 南京邮电大学)
 
  上一篇   下一篇  
   
各地分站点-互联星空 江苏音符 南京 苏州 无锡 常州 镇江 扬州 南通 徐州 连云港 盐城 淮安 泰州 宿迁 
免责声明:本(栏目、频道等)内容由SP提供。欢迎大家对侵犯版权等不合法和不健康的内容进行监督和举报
举报电话:10000、本地固话4008810000010-58511111互联星空客服热线:10000 24小时
[增值电信业务经营许可证 A2.B1.B2 - 20040001]  [文网文 [2003] 0001号]
Copyright 2000-2010 中国电信江苏公司 版权所有